Wenn du Teil irgendeiner Community von Unternehmern oder Berufstätigen bist, hast du es tausendmal gehört. "Du musst dich positionieren." "Arbeite an deiner Positionierung." "Deine Positionierung ist nicht klar."
Das Problem ist, dass fast niemand, der es verwendet, erklären kann, was es bedeutet. Oder besser: jeder verwendet es mit einer anderen, oft falschen Bedeutung. Und wenn ein Wort alles bedeutet, sagt es am Ende nichts.
In dreißig Jahren Arbeit im Marketing habe ich gesehen, wie diese Verwirrung vielen Unternehmern und Berufstätigen teuer zu stehen kam. Nicht weil sie gut waren — oft waren sie ausgezeichnet in ihrer Arbeit. Sondern weil ihnen niemand erklärt hatte, was Positionierung wirklich ist und vor allem, wie man sie aufbaut.
Versuchen wir es hier.
Auf dem Bild ein eingefangener Ausschnitt aus dem Interview mit Dante Caretti auf der Mido 2026, beim Sprechen über "gegen den Strom" gerichtete Marketing-Positionierungsentscheidungen. - das vollständige Interview auf Optics&Love
Zuerst: was ist Positionierung
Gehen wir von der Definition aus. Der, die ich seit Jahren mit meinen Kunden verwende.
Die Marketing-Positionierung ist der Wahrnehmungsraum, den unsere Marke im Kopf der Menschen einnimmt, die unseren Zielmarkt bilden.
Beachte etwas: die Definition spricht von "Wahrnehmungsraum" und von "Köpfen". Nicht von Produkten, nicht von Preisen, nicht von Logos. Die Positionierung ist nicht das, was du denkst zu sein. Sie ist das, was die Menschen über dich denken.
Diese Unterscheidung ist grundlegend. Denn sie bedeutet, dass du die Positionierung nicht allein festlegst. Du baust sie auf — durch das, was du kommunizierst, was du tust, die Erfahrung, die du bietest. Aber das Endergebnis lebt im Kopf deines Kunden, nicht in deinem.
Die Positionierung ist nicht das, was du denkst zu sein. Sie ist das, was die Menschen über dich denken.
Der häufigste Fehler: sie mit dem Logo verwechseln
Das Missverständnis, das ich am häufigsten sehe, ist dies: zu denken, dass Positionierung eine Frage der visuellen Identität sei.
Ich ändere das Logo. Ich mache die Website neu. Ich aktualisiere die Farben. Ich stelle einen Fotografen ein und mache die Profilfotos neu. Und dann frage ich mich, warum sich nichts ändert.
Das sind Kommunikationsinstrumente. Sie sind wichtig — sie kommunizieren Kohärenz, Professionalität, Sorgfalt. Aber sie sind das Kleid, nicht die Person. Die Positionierung ist das, was darunter liegt: wer du bist, für wen du bist, warum jemand dich statt jemand anderem wählen sollte.
Ein neues Logo beantwortet keine dieser Fragen. Die Positionierung schon.
Die drei Fehler, die die Positionierung blockieren
FEHLER 1 — Allen gefallen wollen Wer sich an alle richtet, ist niemandes Wahl. Positionierung erfordert zu wählen — und wählen heißt auch, auf etwas zu verzichten.
FEHLER 2 — Die Wettbewerber kopieren Wenn du allen anderen ähnlich bist, gibt es keinen Grund, dich zu wählen. Positionierung wird auf Unterschied gebaut, nicht auf Ähnlichkeit.
FEHLER 3 — Sofortige Ergebnisse erwarten Positionierung wird über Zeit aufgebaut, mit Kohärenz und Beständigkeit. Sie ist keine Kampagne. Sie ist ein fortlaufender Prozess.
Was die Positionierung wirklich aufbaut
In meiner Erfahrung ruht eine solide Positionierung auf drei Elementen, die untereinander kohärent sein müssen.
1 — Die Werte, die du verkörperst. Nicht die, die auf der "Über uns"-Seite stehen. Die, die man sieht, wie du arbeitest, wie du Kunden behandelst, in den Entscheidungen, die du triffst, wenn niemand zuschaut.
2 — Die Kohärenz zwischen dem, wer du bist, und dem, was du verkaufst. Menschen kaufen bei denen, denen sie vertrauen. Vertrauen entsteht aus der Kohärenz zwischen Botschaft und tatsächlicher Erfahrung. Wenn du eines sagst und ein anderes tust, bröckelt die Positionierung.
3 — Dein Zielmarkt. Wir ziehen an, was uns ähnelt. Das ist keine Metapher — es ist ein Gesetz des Marketing. Für wen du bist zu definieren bedeutet auch zu definieren, wer du bist.
Die Positionierung ist immer etwas Geteiltes
Es gibt einen Aspekt der Positionierung, der fast immer unterschätzt wird: sie ist nichts, was man in einer Strategiesitzung entscheidet und dann auf den Markt "wirft".
Die Positionierung ist immer das Ergebnis der Begegnung von drei Elementen: dem, was du kommunizierst, der konkreten Erfahrung, die du bietest, und der persönlichen Geschichte deines Kunden. Alle drei zählen. Und keinen der drei kannst du vollständig kontrollieren.
Du kannst deine Werte perfekt kommunizieren, aber wenn die Erfahrung, die der Kunde macht, sie nicht bestätigt, hält die Positionierung nicht stand. Du kannst einen hervorragenden Service bieten, aber wenn du ihn nicht richtig kommunizierst, wird es niemand erfahren.
Deshalb wird Positionierung über Zeit aufgebaut, mit Kohärenz und Beständigkeit. Sie ist kein Ergebnis. Sie ist ein Prozess.
Die Positionierung ist immer geteilt: sie entsteht aus der Begegnung zwischen dem, was du kommunizierst, der Erfahrung, die du bietest, und der persönlichen Geschichte deines Kunden.
Die Frage, die alles verändert
Wenn ich einen einzigen Ausgangspunkt für die Arbeit an der Positionierung angeben müsste, würde ich dies sagen: kannst du in einem Satz erklären, was du tust, für wen du es tust und warum jemand dich wählen sollte?
Kein langer Satz. Kein Absatz. Ein Satz.
Wenn du es kannst, hast du bereits eine Positionierung — vielleicht noch zu verfeinern, aber sie ist da. Wenn du es nicht kannst, oder wenn der Satz sich jedes Mal ändert, wenn du ihn sagst, genau dort liegt die Arbeit.
Das bedeutet nicht, das, was du bist, zu vereinfachen. Es bedeutet, Klarheit darüber zu haben, was du bist. Und diese Klarheit ist in meiner Erfahrung das Fundament jeder Marketingstrategie, die wirklich funktioniert.
Die Positionierung aufbauen: wo anfangen
Beginne bei dir. Bevor du an Markt, Wettbewerber, Kommunikation denkst: wer bist du? Welche Werte verhandelst du nie? Welche ist deine Art zu arbeiten, die dich auszeichnet, auch wenn das Produkt oder der Service dem anderer ähnelt?
Wähle deinen Markt. Nicht ein Publikum "targetieren", als wäre es ein zu treffendes Ziel. Wähle die Menschen, mit denen du arbeiten willst, die, für die du wirklich die richtige Wahl bist. Und lerne, sie zu erkennen.
Baue die Kohärenz. Jeder Berührungspunkt mit dem Kunden — die Website, die Social Media, die Art, wie du E-Mails beantwortest, dein Tonfall, die Service-Erfahrung — muss dieselbe Geschichte erzählen. Nicht denselben Satz. Dieselbe Geschichte.
Halte sie über Zeit. Die Positionierung ist keine Kampagne mit Start- und Enddatum. Sie ist die Arbeit jeden Tag. Und genau diese Beständigkeit — oft unterschätzt — macht sie solide.
