Si vous faites partie de n'importe quelle communauté entrepreneuriale ou professionnelle, vous l'avez entendu mille fois. "Vous devez vous positionner." "Travaillez sur votre positionnement." "Votre positionnement n'est pas clair."
Le problème est que presque personne parmi ceux qui l'utilisent ne peut expliquer ce que cela signifie. Ou plutôt: tout le monde l'utilise avec un sens différent, souvent le mauvais. Et quand un mot signifie tout, il finit par ne rien signifier.
Au cours de trente ans de travail en marketing, j'ai vu cette confusion coûter cher à de nombreux entrepreneurs et professionnels. Pas parce qu'ils n'étaient pas bons — souvent ils étaient excellents dans leur travail. Mais parce que personne ne leur avait expliqué ce qu'était vraiment le positionnement, et surtout comment le construire.
Essayons de le faire ici.
Une photo candide prise lors de l'interview de Dante Caretti à Mido 2026, discutant des choix de positionnement marketing "contre le courant". - interview complète sur Optics&Love
D'abord: qu'est-ce que le positionnement
Commençons par la définition. Celle que j'utilise avec mes clients depuis des années.
Le positionnement marketing est l'espace perceptif que notre marque occupe dans l'esprit des personnes qui composent notre marché cible.
Notez une chose: la définition parle d'"espace perceptif" et d'"esprits". Pas de produits, pas de prix, pas de logos. Le positionnement n'est pas ce que vous pensez être. C'est ce que les gens pensent que vous êtes.
Cette distinction est fondamentale. Car elle signifie que le positionnement ne décidez pas seul. Vous le construisez — par ce que vous communiquez, ce que vous faites, l'expérience que vous offrez. Mais le résultat final vit dans l'esprit de votre client, pas dans le vôtre.
Le positionnement n'est pas ce que vous pensez être. C'est ce que les gens pensent que vous êtes.
L'erreur la plus courante: la confondre avec le logo
L'idée érronée que je vois le plus souvent est celle-ci: penser que le positionnement est une question d'identité visuelle.
Changer le logo. Refaire le site web. Mettre à jour les couleurs. Embaucher un photographe et reprendre les photos de profil. Et puis se demander pourquoi rien ne change.
Ce sont des outils de communication. Ils sont importants — ils communiquent la cohérence, le professionnalisme, l'attention. Mais c'est le costume, pas la personne. Le positionnement est ce qui se cache dessous: qui vous êtes, pour qui vous travaillez, pourquoi quelqu'un devrait vous choisir plutôt que quelqu'un d'autre.
Un nouveau logo ne répond à aucune de ces questions. Le positionnement, si.
Les trois erreurs qui bloquent le positionnement
ERREUR 1 — Essayer de plaîre à tout le monde Ceux qui parlent à tout le monde ne sont le premier choix de personne. Le positionnement nécessite de choisir — et choisir signifie renoncer à quelque chose.
ERREUR 2 — Copier les concurrents Si vous ressemblez à tout le monde, il n'y a aucune raison de vous choisir. Le positionnement est construit sur la différence, pas la similitude.
ERREUR 3 — S'attendre à des résultats immédiats Le positionnement est construit au fil du temps, avec cohérence et persévérance. Ce n'est pas une campagne. C'est un processus continu.
Ce qui construit vraiment le positionnement
Selon mon expérience, un positionnement solide repose sur trois éléments qui doivent être cohérents les uns avec les autres.
1 — Les valeurs que vous incarnez. Pas celles écrites sur votre page "qui sommes-nous". Celles visibles dans la façon dont vous travaillez, comment vous traitez les clients, les choix que vous faites quand personne ne regarde.
2 — Cohérence entre qui vous êtes et ce que vous vendez. Les gens achètent de ceux en qui ils ont confiance. La confiance vient de la cohérence entre le message et l'expérience réelle. Quand vous dites une chose et en faites une autre, le positionnement s'effondre.
3 — Votre marché cible. Nous attirons ceux qui nous ressemblent. Ce n'est pas une métaphore — c'est une loi du marketing. Définir pour qui vous travaillez signifie aussi définir qui vous êtes.
Le positionnement est toujours une affaire partagée
Il y a un aspect du positionnement qui est presque toujours sous-estimé: ce n'est pas quelque chose que vous décidez dans une réunion stratégique et que vous "lancez" ensuite sur le marché.
Le positionnement est toujours le résultat de trois éléments qui se rencontrent: ce que vous communiquez, l'expérience concrète que vous offrez, et l'expérience personnelle de votre client. Tous les trois comptent. Et aucun des trois que vous pouvez contrôler pleinement.
Vous pouvez communiquer vos valeurs parfaitement, mais si l'expérience que le client vit ne les confirme pas, le positionnement ne tient pas. Vous pouvez offrir un excellent service, mais si vous ne le communiquez pas de la bonne façon, personne ne le saura.
C'est pourquoi le positionnement est construit au fil du temps, avec cohérence et persévérance. Ce n'est pas un résultat. C'est un processus.
Le positionnement est toujours partagé: il naît de la rencontre entre ce que vous communiquez, l'expérience que vous offrez et l'histoire personnelle de votre client.
La question qui change tout
Si je devais identifier un seul point de départ pour travailler sur le positionnement, je dirais ceci: pouvez-vous expliquer en une seule phrase ce que vous faites, pour qui vous le faites, et pourquoi quelqu'un devrait vous choisir?
Pas une longue phrase. Pas un paragraphe. Une seule phrase.
Si vous le pouvez, vous avez déjà un positionnement — peut-être à affiner, mais il y est. Si vous ne le pouvez pas, ou si la phrase change chaque fois que vous la dites, c'est là que se trouve le travail.
Cela ne signifie pas simplifier ce que vous êtes. Cela signifie avoir de la clarté sur ce que vous êtes. Et cette clarté, selon mon expérience, est le fondement de toute stratégie marketing qui fonctionne vraiment.
Construire le positionnement: par où commencer
Commençez par vous-même. Avant de penser au marché, aux concurrents, aux communications: qui êtes-vous? Quelles sont les valeurs que vous ne négocieriez jamais? Quelle est votre façon de travailler qui vous distingue, même quand le produit ou le service est similaire à celui des autres?
Choisissez votre marché. Ne "ciblez" pas une audience comme si c'était une cible à atteindre. Choisissez les personnes avec qui vous voulez travailler, celles pour qui vous êtes vraiment le bon choix. Et apprenez à les reconnaître.
Construisez la cohérence. Chaque point de contact avec le client — le site web, les réseaux sociaux, la façon dont vous répondez aux e-mails, votre ton de voix, l'expérience du service — doit raconter la même histoire. Pas la même phrase. La même histoire.
Maintenez-le dans le temps. Le positionnement n'est pas une campagne avec une date de début et de fin. C'est le travail de chaque jour. Et c'est précisément cette cohérence — souvent sous-estimée — qui la rend solide.
