Se fai parte di qualsiasi community di imprenditori o professionisti, l'hai sentita mille volte. "Devi posizionarti." "Lavora sul tuo posizionamento." "Il tuo posizionamento non è chiaro."
Il problema è che quasi nessuno di quelli che la usano sa spiegare cosa significa. O meglio: ognuno la usa con un significato diverso, spesso sbagliato. E quando una parola vuol dire tutto, finisce per non dire niente.
In trent'anni di lavoro nel marketing ho visto questa confusione costare cara a tantissimi imprenditori e professionisti. Non perché fossero bravi — spesso erano eccellenti nel loro lavoro. Ma perché nessuno aveva spiegato loro cosa fosse davvero il posizionamento, e soprattutto come si costruisce.
Proviamo a farlo qui.
Nell'immagine un fotogramma rubato durante l'intervista a Dante Caretti a Mido 2026, parlando di scelte "contro corrente" di posizionamento di marketing. - l'intervista completa su Optics&Love
Prima di tutto: cos'è il posizionamento
Partiamo dalla definizione. Quella che uso con i miei clienti da anni.
Il posizionamento di marketing è lo spazio percettivo che il nostro brand occupa nella mente delle persone che compongono il nostro mercato di riferimento.
Nota una cosa: la definizione parla di "spazio percettivo" e di "menti". Non di prodotti, non di prezzi, non di loghi. Il posizionamento non è ciò che tu pensi di essere. È ciò che le persone pensano di te.
Questa distinzione è fondamentale. Perché significa che il posizionamento non lo decidi tu da solo. Lo costruisci — attraverso quello che comunichi, quello che fai, l'esperienza che offri. Ma il risultato finale vive nella testa del tuo cliente, non nella tua.
Il posizionamento non è ciò che tu pensi di essere. È ciò che le persone pensano di te.
L'errore più comune: confonderlo con il logo
Il malinteso che vedo più spesso è questo: pensare che il posizionamento sia una questione di visual identity.
Cambio il logo. Rifaccio il sito. Aggiorno i colori. Assumo un fotografo e rifaccio le foto profilo. E poi mi chiedo perché non cambia niente.
Questi sono strumenti di comunicazione. Sono importanti — comunicano coerenza, professionalità, cura. Ma sono il vestito, non la persona. Il posizionamento è ciò che sta sotto: chi sei, per chi sei, perché qualcuno dovrebbe sceglierti invece di qualcun altro.
Un logo nuovo non risponde a nessuna di queste domande. Il posizionamento sì.
I tre errori che bloccano il posizionamento
ERRORE 1 — Voler piacere a tutti Chi si rivolge a tutti non è la scelta di nessuno. Il posizionamento richiede di scegliere — e scegliere significa anche rinunciare a qualcosa.
ERRORE 2 — Copiare i competitor Se assomigli a tutti gli altri, non c'è ragione per sceglierti. Il posizionamento si costruisce sulla differenza, non sulla somiglianza.
ERRORE 3 — Aspettarsi risultati immediati Il posizionamento si costruisce nel tempo, con coerenza e costanza. Non è una campagna. È un processo continuo.
Cosa costruisce davvero il posizionamento
Nella mia esperienza, un posizionamento solido poggia su tre elementi che devono essere coerenti tra loro.
1 — I valori che incarni. Non quelli scritti sulla pagina 'chi siamo'. Quelli che si vedono in come lavori, in come tratti i clienti, nelle scelte che fai quando nessuno guarda.
2 — La coerenza tra chi sei e cosa vendi. Le persone comprano da chi si fidano. La fiducia nasce dalla coerenza tra il messaggio e l'esperienza reale. Quando dici una cosa e ne fai un'altra, il posizionamento si sgretola.
3 — Il tuo mercato di riferimento. Attiriamo chi ci assomiglia. Non è una metafora — è una legge del marketing. Definire per chi sei significa anche definire chi sei.
Il posizionamento è sempre una cosa condivisa
C'è un aspetto del posizionamento che quasi sempre viene sottovalutato: non è qualcosa che decidi in una riunione di strategia e poi "lanci" sul mercato.
Il posizionamento è sempre il risultato dell'incontro di tre elementi: quello che comunichi, l'esperienza concreta che offri, e la storia personale del tuo cliente. Tutti e tre contano. E nessuno dei tre puoi controllarlo completamente.
Puoi comunicare perfettamente i tuoi valori, ma se l'esperienza che il cliente vive non li conferma, il posizionamento non regge. Puoi offrire un servizio eccellente, ma se non lo comunichi nel modo giusto, nessuno lo saprà.
È per questo che il posizionamento si costruisce nel tempo, con coerenza e costanza. Non è un risultato. È un processo.
Il posizionamento è sempre condiviso: nasce dall'incontro tra quello che comunichi, l'esperienza che offri e la storia personale del tuo cliente.
La domanda che cambia tutto
Se dovessi indicare un solo punto di partenza per lavorare sul posizionamento, direi questo: riesci a spiegare in una frase cosa fai, per chi lo fai, e perché qualcuno dovrebbe sceglierti?
Non una frase lunga. Non un paragrafo. Una frase.
Se ci riesci, hai già un posizionamento — magari da affinare, ma c'è. Se non ci riesci, o se la frase cambia ogni volta che la dici, è lì che sta il lavoro.
Questo non significa semplificare quello che sei. Significa avere chiarezza su quello che sei. E quella chiarezza, nella mia esperienza, è il fondamento di qualsiasi strategia di marketing che funzioni davvero.
Costruire il posizionamento: da dove cominciare
Inizia da te. Prima di pensare al mercato, ai competitor, alla comunicazione: chi sei? Quali sono i valori su cui non tratti mai? Qual è il tuo modo di lavorare che ti distingue, anche quando il prodotto o servizio è simile a quello di altri?
Scegli il tuo mercato. Non "targetizzare" un pubblico come se fosse un bersaglio da colpire. Scegli le persone con cui vuoi lavorare, quelle per cui sei davvero la scelta giusta. E impara a riconoscerle.
Costruisci la coerenza. Ogni punto di contatto con il cliente — il sito, i social, il modo in cui rispondi alle email, il tuo tono di voce, l'esperienza del servizio — deve raccontare la stessa storia. Non la stessa frase. La stessa storia.
Mantienila nel tempo. Il posizionamento non è una campagna con una data di inizio e di fine. È il lavoro di ogni giorno. Ed è proprio questa costanza — spesso sottovalutata — a renderlo solido.
