Il nostro percorso nel mondo del marketing digitale e degli usi che possiamo fare degli strumenti di comunicazione on line per l’azienda non può non mettere l’accento su un dato particolarmente importante: i tre elementi che stanno alle fondamenta del branding on line sono
- i contenuti
- l’autorevolezza (o riconoscibilità)
- le conversazioni.
I contenuti sono fondamentali trasversalmente sia dal punto di vista tecnico che dal punto di vista dell’efficacia della comunicazione. Solo trasmettendo contenuti approfonditi ed efficaci si ha la possibilità di qualificarsi, rendersi reperibile, trasmettere le proprie competenze. I contenuti che si producono, le informazioni che si condividono possono essere trasmesse tramite vari canali: i social network, il proprio sito web, partecipando a forum o discussioni on line su argomenti specifici, commentando a propria volta contenuti di altri.
L’autorevolezza è una conseguenza di quanto espresso al punto precedente, con alcune specificità. Come nella comunicazione interpersonale, infatti, non è importante solo il cosa si dice, ma molto spesso è ugualmente importante il come lo si esprime. Avere contenuti interessanti o originali, non è sufficiente: per acquisire autorevolezza, infatti, è necessario saperli esprimere in un linguaggio comprensibile nella lingua del nostro interlocutore, è necessario si intraveda un progetto coerente e non dispersivo di comunicazione, è necessario che sia chiaro a chi stiamo parlando e di cosa vogliamo parlare.
Da ultimo, si parla di conversazioni perché anche nel momento in cui ci immergiamo nel mondo del marketing digitale tutto diventa conversazione. Il mito del modello di comunicazione molti a molti che aveva teorizzato Marshall Mc Luhan possiamo dire che si è realizzato proprio con i social network, i blog e in generale il Web 2.0. Quasi ogni elemento di comunicazione on line può essere commentato, condiviso, trasmesso e ritrasmesso.
Per questo, oggi più che mai, la persona – o le persone – che stanno dietro a un’insegna dovrebbero presentarsi in prima persona per diventare esse stesse testimonial dell’insegna stessa. Se molti anni fa dicevamo di “firmare sempre le e-mail con nome e cognome” perché non si dialoga con “un servizio clienti” o con un “Centro Ottico” ma con una persona, oggi è diventato ancora più importante che la professionalità del negozio sia rappresentata da un volto, che nella stragrande maggioranza dei casi dovrebbe coincidere con il titolare o con l’ottico optometrista.
In questo senso, diciamo che in molti casi è labile il confine tra il personal branding del professionista e il brand dell’azienda. In questo riemerge con molta enfasi la peculiare ambivalenza del centro ottico come riferimento di servizio professionale legato al benessere visivo e fornitore di prodotti ottici per tutta la famiglia. E questa peculiarità, anche in questo caso può fornire delle opportunità interessanti.
L’obiettivo del professionista on line è semplice: diventare il punto di riferimento, il guru della propria materia per il proprio target. E questo si può realizzare solo con un progetto preciso, che si può assimilare a un piano di marketing personale, in cui si decide con grande determinazione:
- a chi si vuole parlare, a quale categoria di persone;
- di cosa si vuole parlare, ovvero la propria specializzazione: più è specifica, più sarà facile diventare veri esperti ed essere riconosciuti come tali;
- quale immagine si vuole dare di se.
Definiti questi tre punti, si può iniziare la propria attività.
Gli strumenti di base che possono essere utilizzati a questo scopo sono:
- il proprio sito web aziendale, cui si può collegare un blog personale con nome e firma del professionista;
- il profilo Facebook personale, da utilizzare in abbinamento alla propria pagina aziendale;
- il profilo LinkedIn, utilissimo per dare una riconferma professionale al proprio ruolo;
- un canale Youtube, su cui pubblicare propri video e contributi interessanti per il tema;
- contributi editoriali e articoli da pubblicare su altri siti interessanti per il proprio target oppure attinenti al proprio argomento;
- risposte a domande o dubbi su forum (ad esempio LinkedIn) o siti verticali.
Più riusciamo a scrivere e far scrivere di noi, più saremo visibili dal nostro target, su canali diversi. Se riusciremo a farlo con grande coerenza e contenuti davvero validi, il pubblico ci identificherà come l’esperto della nostra nicchia.
Oltre a ciò va considerato che il personal branding non è solo on line: è bene mantenere la stessa coerenza nella propria vita “reale”, nel modo in cui interagiamo nella società e nel lavoro, nelle attività che svolgiamo on line. Se è possibile cerchiamo di tenere conferenze, fare interventi pubblici, dare il nostro contributo. Anche nell’immagine personale dovremmo avere cura di essere coerenti con il nostro “personaggio”: l’abbigliamento, l’acconciatura, gli accessori che utilizziamo sono – a tutti gli effetti – un segnale di comunicazione non verbale. Elementi che contribuiscono a formare l’impressione che diamo di noi stessi verso l’esterno.
Da ultimo va anche considerata una nota molto importante: questa esposizione personale porta quasi contemporaneamente a un rischio di confusione tra il piano professionale e il piano personale. Si tratta di un rischio piuttosto serio a cui bisogna fare molta attenzione: se da un lato può essere positivo (se questo fa parte del proprio carattere) utilizzare aspetti e considerazioni legati alla nostra sfera personale per renderci più “umani” e completare la nostra immagine, dall’altra esprimere pubblicamente idee politiche, condividere contenuti anche ironici ma che possono risultare offensivi per qualcuno, esprimere compiacenza (“Mi piace”) per contenuti discutibili o border line, può diventare un’arma a doppio taglio. Tutti noi, in fondo, valutiamo i personaggi pubblici non solo rispetto a ciò che fanno professionalmente ma anche a come si comportano e presentano nella vita privata.