Ultimamente si è tornato molto a parlare di CRM per il Centro Ottico, complici le possibilità che nuove tecnologie informatiche offrono di ampliare e personalizzare in modo estremamente preciso le attività di contatto diretto e personalizzato con la clientela.
Mentre fino a qualche anno fa il CRM si limitava ad azioni di telemarketing, mailing cartaceo o elettronico, invio di SMS personalizzati, oggi si può contare su una base più ampia di mezzi di comunicazione e su strumenti informatici gestionali molto più avanzati.
Come spesso accade, però, nei periodi in cui una pratica torna “di moda” spesso se ne parla in modo non sempre preciso o del tutto corretto, ingenerando dubbi e confusione.
Ho pensato, quindi, di realizzare una breve guida al CRM per il Centro Ottico, che oggi non può che essere pensato in ottica multicanale, per rimettere in ordine le idee e aiutarti a pensare o ripensare le strategie del tuo centro ottico.
Cos’è il CRM
CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management, che in italiano significa “gestione delle relazioni on il cliente”. Si tratta di una strategia di gestione aziendale che si concentra sull’interazione e sulla gestione delle relazioni con i clienti al fine di migliorarne la soddisfazione, aumentarne la fidelizzazione e ottimizzare il valore a lungo termine per l’azienda.
Il CRM coinvolge l’uso di tecnologie, processi e strumenti per acquisire, analizzare e gestire le informazioni relative ai clienti.
Per il Centro Ottico sotto il cappello del CRM rientrano le attività che permettono di attuare delle procedure di relazione con il cliente continuative nel tempo, personalizzate sulle sue specifiche caratteristiche, esigenze e abitudini d’acquisto. Già una ventina di anni fa nei miei corsi su questo tema sintetizzavo il concetto con la frase “Trattare clienti diversi in modi diversi” e ritengo che questo sia ancora un approccio valido.
Progettare un sistema di CRM per il Centro Ottico
La progettazione del sistema di CRM è qualcosa di complesso e soprattutto continuo: come tutte le attività legate alla gestione delle relazioni e alla crescita dell’impresa, bisogna pensare più a un processo iterativo che nel tempo si modifica e si migliora.
Volendo schematizzare, i passi da attuare per partire sono i seguenti:
- Analisi delle esigenze: comincia con l’analisi delle esigenze del tuo Centro Ottico. Quali sono i principali processi e attività che desideri gestire con il CRM? Identifica le aree chiave come la gestione delle vendite, il supporto clienti, il marketing e la gestione delle informazioni sui prodotti venduti e sulle caratteristiche della tua clientela. Se sei un’azienda con uno storico, sarà bene effettuare un’analisi approfondita del tuo database clienti e delle loro abitudini d’acquisto. Se stai aprendo ora, sarà importante riferirti alle best practice del mercato, magari confrontandoti con realtà con posizionamento di marketing simile al tuo.
- Definizione degli obiettivi: stabilisci gli obiettivi che desideri raggiungere con il sistema di CRM. Quando progetto un sistema di CRM per un Centro Ottico solitamente pongo come obiettivi principali: l’aumento della frequenza di ritorno nel Centro Ottico del cliente (più volte il cliente rientra, più possibilità ci saranno che acquisti di più o che porti con se familiari o amici) e conseguente aumento della frequenza d’acquisto, l’aumento del valore della busta media (attraverso l’upselling), l’aumento del numero di equipaggiamenti contemporanei medi in uso dai cliente (ovvero, portare più clienti possibili a usare più occhiali o soluzioni visive in contemporanea). Questi e altri obiettivi vanno non soltanto definiti ma anche quantificati attraverso dei K.P.I (indicatori chiave di performance) misurabili e confrontabili nel tempo.
- Ricerca del software CRM: esamina le opzioni disponibili per il software CRM adatto alle tue esigenze. Ovviamente è necessario adottare soluzioni specifiche per il settore ottico che integrino funzionalità gestionali (vendite, appuntamenti, ordini, promozioni, anagrafica clienti, schede optometriche, etc) con funzionalità proprie di CRM. Attualmente FOCUS di Bludata è il software che consiglio a questo scopo, sia per le sue caratteristiche come gestionale per l’ottica, sia perché ha di recente introdotto un modulo specifico che consente di automatizzare vari aspetti pratici di comunicazione e analisi dei risultati.
- Personalizzazione del CRM: la scelta del software è solo il primo passo: senza la progettazione dei contenuti e delle modalità di utilizzo, il programma è come un’automobile a cui non abbiamo fatto il pieno di carburante. Ogni aspetto deve essere personalizzato, ogni campagna o attività nel processo definita e pianificata, con criteri univoci e ripetibili.
- Integrazione con altri sistemi: sicuramente un buon progetto di CRM multicanale richiederà l’integrazione con altre piattaforme informatiche per poter essere realizzato in modo efficace. Per questa ragione è necessario avere un software gestionale principale che abbia funzioni di esportazione dati molto flessibile e semplice e pianificare con grande attenzione le attività svolte al fine di poterle rintracciare e misurare.
- Formazione e coinvolgimento del personale: sono circa 20 anni che mi occupo di sistemi di CRM per Centri Ottici e altre tipologie di aziende e posso dire che il coinvolgimento e la formazione del personale sono gli elementi chiave per il successo di queste pratiche. Tutto il sistema di CRM, infatti, si basa su una corretta, puntuale e continua raccolta e registrazione dei dati, attività per lo più osteggiata dal personale di front line, che spesso vede quest’attività come una noiosa e difficile incombenza aggiuntiva, di cui non riesce a capire l’importanza. Per questa ragione punto in modo sostanziale su questi due elementi: coinvolgimento del personale fin dai primi momenti di progettazione, al fine di raccogliere spunti utilissimi e adattare il più possibile le procedure alle abitudini operative e formazione, in modo da fornire tutte le competenze pratiche necessarie per gestire serenamente il rapporto con le piattaforme informatiche. A fianco alla formazione tecnica, inoltre, inserisco sempre contenuti di formazione in comunicazione, necessaria per gestire in modo sereno ed efficace il momento della richiesta dei dati e delle autorizzazioni al loro trattamento.
- Implementazione graduale: trattandosi di un’attività con un alto impatto organizzativo e pratico è necessario pianificare con gradualità la sua implementazione. In un primo momento è importante lavorare sull’inserimento dei dati: senza ancora attivare nessuna iniziativa di comunicazione, semplicemente monitorare la qualità dei dati che vengono inseriti nel gestionale e assicurarsi che i collaboratori seguano le indicazioni fornite. Successivamente pianificare una per volta le varie attività, io consiglio di partire con le comunicazioni “relazionali”, come ad esempio gli auguri di buon compleanno, per poi passare alle attività di richiamo periodico (ad esempio per il controllo visivo o il check up dell’occhiale) e solo quando tutto e consolidato lavorare su iniziative promozionali, upselling e cross selling.
- Monitoraggio e ottimizzazione: monitora l’utilizzo del sistema di CRM e valuta i risultati ottenuti. Raccogli feedback dal personale e dai clienti per identificare eventuali aree di miglioramento e apporta le modifiche necessarie per ottimizzare il sistema. Ogni esperienza serve a comprendere cosa migliorare, cosa funziona e cosa no, togliendo tutto ciò che non dà risultati, per ridurre attività inutili che generano rumore di fondo e senza produrre risultato possono depotenziare le attività migliori.
Cosa puoi fare con il CRM?
Come ho approfondito ampiamente nel capitolo dedicato al CRM del mio manuale “Il Centro Ottico Carismatico”, suggerisco di organizzare il proprio CRM in tre tipologie di messaggi
- Contatti periodici istituzionali, finalizzati alla fidelizzazione
- Contatti periodici incentivanti, che contengono delle offerte promozionali
- Contatti periodici qualificanti, che valorizzano la relazione personale, il personal brand dell’ottico e il brand del Centro Ottico.
La cosa fondamentale di queste tipologie di contatti è che devono essere costruiti “su misura” del cliente, per questo si dice trattare clienti diversi in modi diversi. Indipendentemente dal mezzo utilizzato per l’invio è fondamentale che i messaggi siano
- Personalizzati, ovvero chiamino il cliente per nome
- Pienamente in target, ovvero propongano contenuti o offerte assolutamente in linea con il profilo del cliente
- Costruiti in base alla relazione del cliente con il Centro Ottico e alla sua storia personale.
Perché un messaggio sia efficace e sia vissuto dal cliente come un servizio e non come una pubblicità inutile ed invasiva, la percezione che il messaggio suscita deve essere quella di una comunicazione tra persone (e non automatica) specifica per lui o lei.
Quali mezzi per il CRM?
Parlare di CRM multicanale significa immaginare che nel proprio progetto di CRM si inseriscano differenti mezzi di comunicazione in relazione alle varie tipologie di messaggio da inviare. Il mezzo dovrebbe essere scelto in relazione alla tipologia di clienti, di contenuti da inviare, di relazione e i risultato atteso, il tutto deve essere ottimizzato in modo da massimizzare la resa in rapporto al costo della comunicazione (considerando che nel costo della comunicazione bisogna anche calcolare il tempo necessario per gestire gli invii).
I mezzi tipici del CRM multicanale che normalmente inserisco nel mix di un progetto per il Centro Ottico sono:
- La chiamata telefonica (telemarketing), che è molto impegnativa ma estremamente efficace se operata dal personale interno al centro ottico o anche dall’ottico stesso ed è adatta a tutte le situazioni in cui parlare direttamente con un tecnico può risolvere o intercettare problemi (ad esempio per le chiamate di verifica di adattamento sulle progressive)
- L’email, che ancora è uno dei mezzi più efficaci per generare azioni dirette da parte del cliente, che può essere utilizzato in modo efficace per inviare newsletter informative, inviti ad eventi o comunicazioni promozionali (con moderazione)
- L’SMS, che è economico e personalizzabile, che pur avendo alcuni limiti sui contenuti è ancora un sistema con un rapporto costi/benefici decisamente interessanti
- Le lettere cartacee, inviate per posta, che ancora hanno una grande efficacia, se realizzate correttamente e sono indicate per iniziative promozionali importanti con prospettive di ritorno economico rilevanti
- L’App “Il Mio Ottico”, collegato a FOCUS di Bludata, che permette di inviare notifiche specifiche e intrattenere conversazioni via chat con i clienti che l’hanno installata
- Whatsapp, che ormai rappresenta lo strumento più utilizzato dalle persone per le proprie comunicazioni interpersonali, garantendo un ottimo risultato in termini di percentuale di apertura e risposta ai messaggi.
Su questa ultima piattaforma, Whatsapp, è necessaria qualche precisazione. Indipendentemente dalla piattaforma, ogni messaggio che strutturiamo per l’invio al cliente può essere realizzato singolarmente oppure in modo automatizzato e massivo. È evidente che nella gestione del CRM, dover lavorare su messaggi manuali è molto faticoso, richiede tempo e risorse, rende imprecise le procedure e porta spesso ad abbandonare le pratiche o applicarle in modo poco omogeneo.
Per creare delle procedure automatizzate con messaggi personalizzati e inviati come se fossero singoli su Whatsapp è necessario utilizzare piattaforme esterne e lavorare esportando i dati dal gestionale e impostando delle routine abbastanza complesse. Si tratta di un’attività che io svolgo per i miei clienti da meno di un anno che ha richiesto un grande lavoro (sia tecnico che di progettazione dei contenuti) per poter essere impostato, oltre all’acquisizione di una piattaforma proprietaria esterna, che consente – in pieno rispetto con i regolamenti di Meta (la società che gestisce Facebook, Instagram e Whatsapp) – di attivare procedure di questo tipo.
Inviare messaggi multipli, fare copia incolla di messaggi o creare gruppi non è fare CRM (manca la personalizzazione) e mette molto a rischio il proprio account su Whatsapp, oltre a svilire la propria autorevolezza come mittenti.
Grazie alle procedure di esportazione dei dati da FOCUS di Bludata (che verranno ulteriormente semplificate negli aggiornamenti previsti quest’anno sul modulo CRM) e al know how specifico acquisito nell’ultimo anno, possiamo spostare su Whatsapp buona parte delle attività di CRM, rendendo i messaggi personalizzati, multimediali e molto coinvolgenti, con tassi di apertura mai visti su nessun altro mezzo digitale.
Quanto costa il CRM?
Le attività di fidelizzazione della clientela già acquisita sono le attività che presentano un ritorno di investimento proporzionalmente maggiore di qualsiasi attività pubblicitaria, oltre a garantire una continuità di business nel tempo e permettere alle aziende ben strutturate di affrontare imprevisti di mercato e situazioni di crisi riducendo tantissimo l’impatto negativo (cosa che è stata molto evidente nel periodo della pandemia: gli ottici con un sistema consolidato di CRM hanno potuto mantenere un contatto continuativo con i clienti e il mercato anche in lockdown, con incredibili risultati economici mentre gli altri si sono limitati ad attendere che la tempesta passasse).
Per questa ragione, vale la pena pianificare le giuste risorse per poter attuare un progetto efficace.
Nel calcolo dei costi bisogna inserire:
- La consulenza per la progettazione, la realizzazione dei contenuti, l’implementazione del sistema e il suo monitoraggio nel tempo (se ti interessa, prenota subito la strategy call gratuita con me: 30 minuti di consulenza che ti aiuteranno a capire come procedere!)
- I software e le piattaforme necessarie per la gestione dei messaggi e delle statistiche
- La formazione del personale e il tempo dedicato a queste attività
- Il costo vivo per la realizzazione e l’invio delle comunicazioni.
L’investimento varierà molto a seconda della dimensione dell’attività e del numero di clienti da gestire, ma se ben strutturato darà nel tempo un grande ritorno economico diretto e indiretto in fidelizzazione, life time value del cliente, consolidamento del brand della tua insegna sul territorio e passaparola qualificato. Oltre a questo, la possibilità di implementare il sistema in modo progressivo, lo rende accessibile anche alle attività di piccole dimensioni.
La cosa importante è comprendere che non è una cosa che può essere realizzata bene senza ricorrere a professionalità specifiche e a costo zero.
Per ulteriori approfondimenti sul tema del CRM oltre al capitolo specifico sul mio manuale “Il Centro Ottico Carismatico” (trovi maggiori informazioni qui), ti rimando ad altre risorse che ho realizzato e messo a disposizione degli ottici gratuitamente:
- Academy di Vendere in Ottica (academy.vendereinottica.it) iscrivendoti gratuitamente potrai trovare le registrazioni dei miei focus webinar sull’argomento (e molti altri)
- Canale YouTube di Vendere in Ottica (basta cercare “vendere in ottica” su YouTube) troverai una playlist dal titolo “CRM per il Centro Ottico” in cui ho inserito tutti i miei video di approfondimento sul tema.
Se vuoi maggiori informazioni per realizzare il tuo progetto di CRM, contattami o fissa subito la tua strategy call gratuita qui.